Leia o case completo e conheça os detalhes desse desafio no projeto desenvolvido pela Design para Estratégia, usando a abordagem do design de serviço, para o transporte público avaliado como o favorito dos paulistanos, o Metrô de São Paulo!
O impacto do transporte coletivo no dia a dia da população na maior cidade do hemisfério sul em densidade demográfica e relevância econômica é enorme, e o Metrô de São Paulo possui papel fundamental. Diariamente passam por seu sistema metroviário cerca de 4 milhões de passageiros.
Além da grandiosidade dos números, o Metrô mostra-se bem reconhecido pela qualidade do serviço na vida do paulistano, tendo sido eleito cinco vezes consecutivas como o meio de transporte favorito da população na pesquisa Datafolha O Melhor de São Paulo. Em 2021, em meio à pandemia que impactou significativamente o cotidiano das pessoas e no uso do transporte público, o Metrô segue entre os três melhores serviços públicos da cidade.
A rede metroviária da cidade de São Paulo é composta por um total de 6 linhas, com 101,1 km de extensão e 89 estações. A Companhia do Metropolitano de São Paulo, também conhecida como Metrô, é a organização responsável pela implantação e operação do sistema metroviário na região metropolitana de São Paulo e tem sob sua responsabilidade a operação das 4 linhas a seguir: Linha 1 – Azul, Linha 2 – Verde, Linha 3 – Vermelha e Monotrilho da Linha 15 – Prata. As 4 linhas possuem 65,9 km de extensão e 59 estações.
Além da eficiência técnica e operacional, o Metrô de São Paulo tem incluído na estratégia de negócio o aumento da satisfação dos passageiros. Foi então com o objetivo de compreender mais a fundo as personas e suas jornadas no serviço que atuamos durante cerca de 3 meses no projeto de design de serviço para as 4 linhas sob responsabilidade do Metrô.
Atuar em um projeto para um serviço que impacta a vida de milhares de pessoas diariamente já é, por si só, um grande desafio – que se intensifica num contexto de pandemia como o vivenciado durante a realização deste projeto.
O desenvolvimento do trabalho foi realizado, em sua grande parte, de forma remota, e envolveu diretamente 16 colaboradores do Metrô, além de outros colaboradores envolvidos diretamente na operação das estações, e 4 consultores de nossos consultores – localizados em Florianópolis/SC e Curitiba/PR.
Entre os ganhos de utilizar a abordagem do design do serviço – utilizada para condução deste projeto – estão a colaboração e a cocriação que acontecem envolvendo diferentes atores (stakeholders) corresponsáveis pela entrega do serviço. Com o trabalho sendo conduzido de modo remoto, um dos receios do Metrô era referente ao engajamento do time do Metrô no desenvolvimento do projeto. A Design para Estratégia acredita na abordagem do design, além de considerar o foco no usuário, mas também por envolver e dar voz ao time nesse processo. Afinal, quem mais entende do negócio é o próprio Metrô.
“As organizações podem utilizar o design de serviço para melhorar os serviços que oferecem hoje e também para desenvolver novas propostas de valor, talvez baseadas em uma nova tecnologia ou em novos avanços de mercado”. – Isto é design de serviço na prática, 2020.
Para saber mais sobre essa abordagem, consulte nosso texto sobre o que é design de serviço nesse link.
Ainda, outro aspecto relevante a ser citado diz respeito à nossa equipe de consultores não vivenciar o serviço do Metrô diariamente. Este, aliás, era um dos aspectos buscados pelo Metrô, pois trazer uma equipe de fora do contexto da capital paulista poderia proporcionar um olhar externo e de iniciante ainda mais profundo.
No entanto, para compreender as necessidades dos passageiros e suas jornadas é essencial que se esteja imerso no contexto do serviço. Sendo assim, apesar do projeto ter sido realizado prioritariamente de forma remota, com encontros online com a equipe do Metrô de São Paulo, a equipe da Design para Estratégia também vivenciou o serviço durante aproximadamente uma semana. Além disso, foram realizadas observações não participantes, bem como entrevistas em profundidade remotas e contextuais com passageiros.
As macro fases do trabalho seguiram a abordagem do Design – que considera como central as necessidades e perspectivas dos usuários – e se baseiam no Duplo Diamante do Design Council, conforme figura a seguir.
O escopo deste projeto envolveu as etapas Descobrir e Definir, resultando no mapeamento de 7 personas – previamente alinhadas estrategicamente com o Metrô de São Paulo – seus respectivos mapas de empatia e jornadas, bem como na identificação de pontos de melhoria no serviço.
Personas são perfis que representam um grupo específico de pessoas, como um grupo de clientes ou usuários, que compartilham as mesmas necessidades ou padrões de comportamento. São como “personagens”, que materializam os usuários finais de uma empresa, com quem as equipes podem se engajar e criar soluções. – Isto é design de serviço na prática, 2020.
O mapa de empatia também contribui para materializar os usuários finais, proporcionando um mapeamento das atitudes de uma persona considerando o que ela pensa, sente, fala e faz, ouve.
Um mapa de jornada é uma visualização do processo pelo qual uma pessoa (usuário do serviço) passa para atingir um objetivo. O mapeamento de jornada começa compilando uma série de ações do usuário em uma linha do tempo, incluindo pensamentos, emoções e pontos de contato com os quais os usuários interagem. A jornada pode incluir também as dores do usuário ao longo de sua jornada de uso do serviço e oportunidades de melhoria. – Nielsen Norman Group
Para iniciar o projeto junto ao Metrô de São Paulo, foram utilizadas técnicas e ferramentas que permitiram imergir no contexto do serviço. Entre elas, de modo a compreender a visão dos colaboradores de linha de frente sobre os passageiros e suas jornadas, além de obter a visão do próprio usuário do serviço, realizou-se:
- entrevistas em profundidade remotas com agentes de segurança, operadores de estação e operadores de trem de metrô;
- entrevistas em profundidade remotas e contextuais com passageiros;
- observação não participante dos passageiros;
- observação participante.
Além da realização das pesquisas citadas, utilizou-se pesquisas quantitativas fornecidas pelo Metrô, contribuindo para embasar a definição das proto-personas a serem mapeadas no projeto, visto que o serviço possui uma grande diversidade de públicos e que, alguns deles, seriam de difícil contato por conta da pandemia. Para isso, em conjunto com a equipe do Metrô de São Paulo, foram realizados workshops para mapear algumas proto-personas e suas respectivas proto-jornadas, considerando momentos antes, durante e após a utilização do serviço.
Após todo levantamento realizado por meio das pesquisas qualitativas, a equipe da Design para Estratégia fez a análise e condensou os resultados em 7 personas, 7 mapas de empatia e suas respectivas jornadas do passageiro, apresentando também os principais insights e mais de 50 ideias para melhoria do serviço.
Insights são os achados provenientes das pesquisas realizadas que servem como gatilhos para o desenvolvimento de ideias. Os insights ajudam a construir boas ideias e seu principal valor está em mover o pensamento para novas perspectivas, enxergando algo que antes não havia sido notado.
Novamente em conjunto com a equipe do Metrô, as personas, os mapas de empatia e as jornadas desenhadas foram consensuadas.
De modo a facilitar a disseminação e colaboração nos resultados do projeto na organização, jornadas-resumo foram desenhadas de modo a sintetizar as principais características de cada persona, trazendo informações quanto aos comportamentos de cada uma delas durante a utilização do Metrô. Nas jornadas-resumo foram apresentados os principais pontos de destaque da jornada do passageiro em relação aos pontos de contato, pensamentos e sentimentos, ações do passageiro e pontos de atenção com possíveis problemas que podem se deparar.
Os principais resultados obtidos com o projeto consistem em um conhecimento mais profundo quanto aos passageiros do Metrô de São Paulo, materializados nas 7 personas e seus respectivos mapas de empatia, jornadas do passageiro e jornadas-resumo.
O próprio Metrô costuma realizar periodicamente pesquisas quantitativas com os seus passageiros, que beneficiam na obtenção de insights sobre “o que” e “como” de suas experiências no serviço. Já os métodos qualitativos utilizados na abordagem do design de serviço, como entrevistas e observações, permitiram analisar o “por quê”, ou seja, as motivações e necessidades das pessoas. Dessa forma, por meio das entrevistas e observações foi possível compreender os comportamentos dos diferentes perfis de passageiros, suas atitudes, necessidades, frequência e motivo de uso do metrô, tipo de bilhete, tarefas realizadas, ganhos esperados, entre outros aspectos.
A partir desse conhecimento, identificamos diversas oportunidades de melhoria no serviço prestado pelo Metrô. Além disso, trouxemos outras perspectivas de atuação, inclusive nos momentos de pré e pós-utilização do transporte metroviário, buscando gerar experiências mais positivas para as pessoas em diversos momentos.
Outro aspecto relevante a ser citado é em relação ao engajamento da equipe do Metrô durante toda a execução do projeto. Contamos com uma equipe bastante comprometida, reflexiva, com abertura e maturidade para o processo de inovação. Alguns dos insights e ideias já estão sendo executados e têm motivado e engajado a equipe a aprimorar, cada vez mais, o serviço.
Você também pode ouvir o episódio 43 do MetrôCast, o podcast do Metrô de São Paulo.
