Após quase uma década de sucesso levando medicamentos de alta complexidade a pacientes de todo país, a Special caminha em direção a mais um passo em sua história. Além da Special Medicamentos, incluiu em seu portfólio a Special Nutrição e a Special Infusões – serviços de nutrição enteral e infusões de medicamentos imunobiológicos e antibióticos, respectivamente.
Leia o case completo e veja como a Design para Estratégia – DparaE contribuiu para a melhoria de serviços de saúde em domicílio da Special.
Com abrangência nacional e com modelo B2B2C (Business to Business to Consumer), a Special vem, desde 2012, atuando com foco em medicamentos de alta complexidade. Nos últimos anos, ampliou sua atuação para a assistência ao paciente durante seu tratamento médico, incluindo os novos serviços de nutrição enteral e infusões.
Foi com o objetivo de identificar oportunidades de melhoria e inovação nos três serviços oferecidos em domicílio pela Special (nutrição enteral, antibioticoterapia e imunobiológicos) – envolvendo stakeholders relevantes para gerar valor e diferencial competitivo para o negócio – que atuamos durante no projeto de design de serviço juntamente com a equipe da Special.
Complexidade
Um dos grandes desafios do projeto diz respeito à complexidade dos serviços de saúde. Além do envolvimento direto da equipe de profissionais da assistência da Special, a necessidade de uma imersão profunda para diferenciar as características de cada perfil de paciente e suas respectivas jornadas em cada serviço, nos fez incluir, na nossa própria equipe da DparaE, o apoio de uma enfermeira. Isso contribuiu para que fossem considerados, simultaneamente, além dos fatores de experiência do paciente, também fatores de melhoria de desempenho e restrições regulatórias.
Pandemia
No contexto do projeto tivemos uma restrição importante: a pandemia Covid-19. Em virtude do contexto desfavorável para o acompanhamento de serviços em domicílio, pelo risco de contaminação e quadro clínico dos pacientes, não foi possível realizar as observações não participantes do serviço previstas no escopo inicial.
Delimitações de escopo e de tempo de projeto
Outro desafio era referente ao escopo e duração do projeto. Além da própria complexidade das soluções em saúde, e pelo fato de envolver três diferentes serviços, o escopo contemplou todas as etapas do Design de Serviço, mas com curta duração.
A abordagem escolhida para guiar o projeto com a Special foi o Design de Serviço. Essa abordagem consiste em aplicar o pensamento do design (Design Thinking) para projetar novos serviços ou melhorar serviços já existentes. O Design de Serviço busca coreografar pessoas, infraestrutura, comunicações e componentes materiais de um serviço para criar valor para os diversos stakeholders envolvidos.
Entre as vantagens de se utilizar esse tipo de abordagem estão a colaboração e a cocriação, que aconteceram envolvendo diferentes profissionais responsáveis pela entrega do serviço. Essa colaboração esteve presente em todas as fases deste trabalho, de modo a incluir e engajar os colaboradores nas mudanças que estavam por vir.
Para saber mais sobre essa abordagem consulte nosso texto sobre o que é design de serviço nesse link.
O escopo envolveu as 4 macro fases da abordagem do Design – que considera como central as necessidades e perspectivas dos usuários e se baseiam no Framework de inovação do Design Council, conforme figura a seguir.
A primeira fase do framework de inovação, Descobrir, abrange um entendimento inicial do contexto do projeto utilizando-se de técnicas e ferramentas que auxiliam a olhar o serviço sob novas perspectivas e estabelecer um entendimento comum do desafio.
Nesta fase, aprofundamos o entendimento por meio da realização de pesquisa qualitativa com diversos stakeholders internos e externos de cada um dos três serviços, entre eles: pacientes e acompanhantes, médicos, profissionais de enfermagem e nutrição, operadoras de plano de saúde e áreas da Special Saúde. Antes de iniciar a pesquisa qualitativa com stakeholders externos, realizou-se o mapeamento das proto-personas e proto-jornadas dos serviços – feitos com os conhecimentos prévios da equipe da Special. Isso contribui para embasar e nortear a realização das entrevistas.
Desde a fase 1 do projeto a equipe da Special foi envolvida em diversos momentos do projeto por meio de workshops (sessões de cocriação), contribuindo para a obtenção de uma visão sistêmica dos serviços por parte da DparaE e da Special, bem como para o engajamento da equipe durante e após o projeto desenvolvido.
A partir das análises iniciais e da realização da pesquisa qualitativa com os diversos stakeholders já citados, foi possível desenhar as jornadas atuais dos serviços e identificar as dores e os desafios dos pacientes e acompanhantes em diversos pontos de suas jornadas de tratamento. Com o mapeamento das jornadas, foram identificados pontos de atrito e insights para melhoria dos serviços em domicílio da Special.
A partir das oportunidades de melhoria identificadas, foram realizados diversos workshops de ideação, nos quais buscou-se explorar diferentes perspectivas a partir do desafio inicial de projeto, redesenhando-o e ampliando o olhar da Special quanto aos seus serviços e oportunidades de mercado. Como resultado, tivemos em torno de 65 ideias geradas para cada linha de serviço.
As principais ideias foram priorizadas e algumas delas foram selecionadas para o desenvolvimento de protótipos, que foram levados ao mercado para apreciação crítica de stakeholders pré-definidos. Foram desenvolvidos 4 protótipos utilizando métodos de prototipação de valor do negócio e de processos e experiências de serviço, como o canvas do modelo de negócio, storyboards e exemplos de comunicação (website da empresa). Os feedbacks obtidos contribuíram para o aprimoramento das ideias, além de expandirem a visão para outras oportunidades de serviço não identificadas na demanda inicial do projeto.
Com base no feedback de mercado, as ideias foram aperfeiçoadas por meio do canvas do modelo de negócio e desenho dos blueprints de serviço. Ao todo, foram gerados 6 blueprints de serviço e 4 canvas de modelo de negócio, que auxiliaram a Special para implantação e materialização do funcionamento das ideias na prática.
Blueprint de serviço: permite estruturar e visualizar as experiências dos clientes com os processos de linha de frente – refere-se às pessoas e processos com os quais o cliente/ usuário tem contato direto – e de bastidores – representa as pessoas e processos invisíveis para o cliente/ usuário – dos funcionários do serviço, bem como os processos de suporte necessários (STICKDORN et al, 2020)
Modelo de negócio: é uma abordagem para cocriar e visualizar os principais componentes de um modelo de negócio, que nos permite testar e refinar iterativamente várias opções (STICKDORN et al, 2020)
Por fim, foram priorizadas as ações no pós-projeto quanto ao potencial de gerar receita e posicionamento estratégico de mercado.
Os principais resultados alcançados envolvem o conhecimento obtido em profundidade quanto aos usuários dos serviços em domicílio e seus acompanhantes, sejam familiares ou profissionais da área de enfermagem, materializados nas personas desenhadas. Vale também citar que o projeto contribuiu para uma maior aproximação da empresa em relação aos stakeholders externos de forma mais estruturada e aprofundada, em especial quanto aos pacientes e acompanhantes.
Além disso, as oportunidades identificadas extrapolaram o objetivo do projeto, abrindo a visão para novas possibilidades de atuação da Special no mercado da saúde além do tratamento domiciliar em seu modelo de negócios tradicional, que era o foco inicial do projeto.
Ressaltamos que o processo de design de serviço não termina com o blueprint de serviço ou com os canvas da proposta de valor. Este é um passo em direção à implementação das soluções para o mercado. Há muito a ser feito, e consideramos que este passo de aprofundar o entendimento sobre as dores atuais, geração de ideias, feedback de ideias e desenvolvimento de ideias devem ser cíclicos, fazendo parte dos processos de inovação e melhoria do negócio, tanto por proporcionarem maior robustez às propostas de serviço quanto pelo alinhamento com as partes interessadas que se tornam cocriadoras de soluções.
O resultado do projeto proporcionou um avanço relevante nos conhecimentos sobre as dores e desafios ligados aos serviços em domicílio, em especial, dos atores envolvidos – tanto pacientes e acompanhantes, quanto em relação aos diversos profissionais de saúde.
