O Design de Serviço aplica o pensamento do design (Design Thinking) para projetar novos serviços ou melhorar serviços já existentes. Por meio dele, é possível coreografar pessoas, infraestrutura, comunicações e componentes materiais de um serviço para criar valor para os diversos stakeholders envolvidos.Dessa forma, o Design de Serviço colabora para melhorar a facilidade de uso, a satisfação e a eficiência de um serviço por meio de uma abordagem interdisciplinar.Siga com a leitura e entenda melhor a abordagem, suas aplicações e benefícios:

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Afinal, o que é serviço e Design de Serviço?

Apesar de estarmos rodeados de serviços em nosso dia a dia, muitas vezes, o conceito de serviço não é muito claro para nós. Um serviço é algo intangível, heterogêneo, que não pode ser estocado e que possui simultaneidade de produção e consumo. Essas características, portanto, geram enormes desafios quando projetamos ou melhoramos serviços já existentes.Ao contrário de um produto, em que há mais controle no processo de desenvolvimento, os serviços dependem de interações com pessoas. Portanto, é preciso um entendimento profundo a respeito de quem vai receber o serviço, assim como de quem vai entregá-lo.Mas, o que é Design de Serviço? Em um primeiro momento, o termo pode parecer confuso e estranho. Afinal, normalmente associamos a palavra “design” a objetos que priorizam a estética e a forma. E uma das características dos serviços é justamente a intangibilidade.No entanto, a palavra “design” é também um verbo. E, no Design de Serviço, está associado a atitude de projetar algo com foco nas necessidades dos usuários. Dessa forma, projetar um serviço com base na abordagem do design pressupõe que o usuário seja colocado no centro das decisões estratégicas da organização. Nesse sentido, a organização se volta a atender essas necessidades e, para tanto, busca orquestrar seus processos internos para que sejam mais adequados para quem utiliza o serviço. O objetivo da abordagem de Design de Serviço, portanto, é projetar de acordo com as necessidades dos usuários e, assim, criar serviços amigáveis, competitivos e relevantes para os stakeholders envolvidos.

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Como o Design de Serviço é realizado

Diferentes metodologias de design possuem suas particularidades, mas acabam seguindo todas uma mesma lógica. Essas similaridades foram mapeadas e ilustradas pelo Design Council na figura do Duplo Diamante (figura abaixo), que envolve basicamente 4 fases (Descobrir, Definir, Desenvolver e Entregar).

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A forma do duplo diamante, que abre e fecha, traduz dois momentos distintos do Design de Serviço:

• as fases divergentes (Descobrir e Desenvolver), que contemplam as etapas onde o problema é explorado e são geradas geradas inúmeras ideias criativas;
• e as fases convergentes (Definir e Entregar), que compreendem os momentos onde é necessário fazer escolhas e definições.

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Essas fases acontecem amparadas por três pilares: cocriação, empatia e foco nos usuários. Trata-se, portanto, de um processo iterativo que permite retomar cada uma das fases sempre que necessário. Vale dizer ainda que, para cada uma das fases, existem diferentes ferramentas que podem ser utilizadas de acordo com cada projeto. É importante entender que, em um processo de design, a definição do escopo é customizada de acordo com as necessidades e contexto em que esse projeto será conduzido.

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As 4 fases

Descobrir

Essa fase compreende o início do projeto. Aqui, são realizados diversos tipos de pesquisa que têm como objetivo explorar as necessidades dos usuários e o contexto do serviço. Além de obter informações sobre o serviço que está sendo melhorado ou criado. Muitas das pesquisas utilizadas nessa etapa são qualitativas. Isso porque o objetivo é obter dados que ajudem a entender mais sobre as motivações e desejos dos usuários, além de auxiliar as equipes a terem insights criativos. Entre algumas das ferramentas que podem ser utilizadas nessa etapa estão: Matriz CSD, Desk research, Entrevistas em profundidade, Entrevistas contextuais, Etimologia do serviço, Safari de serviços, Mapa de stakeholders e os 5 porquês.

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Definir

As descobertas feitas na fase anterior são organizadas nessa fase. É preciso ter uma definição clara do que é mais importante, do que é possível de ser realizado e do que deve ser priorizado. Nessa fase são apresentados os resultados da etapa de pesquisa e utilizadas ferramentas que sintetizam e organizam as informações coletadas previamente. Entre as ferramentas que podem ser utilizadas estão: Personas, Jornada do Usuário, Mapa de Ecossistema do Serviço, Mapa de Empatia.

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Desenvolver

Aqui são gerados inúmeros conceitos e soluções para serem prototipados, testados e iterados. Trata-se da fase mais criativa do processo. Portanto, as equipes são estimuladas a desenvolver o maior número de ideias possível. Algumas das ideias são, então, prototipadas de forma rápida e barata para que seja possível aprender com esses protótipos e melhorar a solução gerada. Os protótipos ainda auxiliam para que todos da equipe consigam visualizar as ideias e, assim, contribuir no processo. Algumas das ferramentas utilizadas nessa fase: E se…?, Ideação SWAP, Brainstorming, 6 chapéus, Criação de cenários, Storyboard, Maquete de Mesa, Encenação de serviço.

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Entregar

Compreende a última fase do processo, em que o resultado do projeto é finalizado, produzido e lançado. Essa é uma fase importante e que demanda envolvimento e conscientização dos colaboradores da organização que, muitas vezes, necessitam modificar seus processos e adotar novas maneiras de executar suas funções na empresa. Algumas das ferramentas que podem ser utilizadas nessa etapa final: Blueprint de serviço, Canvas do Modelo de Negócios, Canvas de Projeto.

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Os princípios do Design de Serviço

O Design de Serviço trabalha a partir de 5 princípios base que norteiam seu modo de pensar:

1. Centrado no usuário: busca entender quem é o usuário do serviço e quais são as suas necessidades. Para melhorar ou criar novos serviços, grande parte do tempo e recursos do projeto são investidos em entender o serviço sob o ponto de vista do usuário.
2. Cocriativo: procura incluir as pessoas envolvidas com o serviço na criação ou melhoria dele. É importante que esse processo seja realizado com grupos heterogêneos, compostos de funcionários, gestores e usuários.
3. Sequencial: visualiza os serviços como uma sequência de ações inter-relacionadas que acontecem durante determinado período de tempo.
4. Evidente: quase todos os serviços possuem evidências físicas como objetos e pontos de contato que são percebidos, mesmo que sutilmente pelos usuários. Esses pontos de contato possuem funções específicas e devem ser projetados de acordo com a experiência que desejamos proporcionar.
5. Holístico: considera o contexto no qual o serviço ocorre por meio de uma visão holística e sistêmica. Para se projetar um serviço, deve ser analisado o ambiente onde o serviço acontece, os artefatos físicos utilizados ao longo do serviço, assim como as interações pessoais que acontecem ao longo da jornada do usuário.

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Principais benefícios do Design de Serviço

Entre os benefícios que a organização pode obter ao utilizar a abordagem do Design de Serviço, podemos citar:

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1. Envolvimento da equipe na busca de soluções

Os projetos de Design de Serviço possuem como premissa o envolvimento dos colaboradores que atuam na entrega dos serviços. Isso facilita a implementação das ideias geradas, uma vez que os colaboradores participam do processo desde a identificação de pontos críticos, que podem se melhorados, até a busca por soluções. Gerar soluções sem considerar a opinião e validação da equipe que irá implementá-las torna o processo muito mais difícil. A partir disso, podemos pensar em diversas soluções e, quando possível, testá-las no dia a dia para que a própria equipe possa avaliar se elas são adequadas ou se há necessidades de ajustes no processo.

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2. Mudança de cultura

A abordagem do Design de Serviço busca manter o foco no que gera valor para os usuários. Isso faz com que os colaboradores modifiquem sua visão, muitas vezes, pautada em processos internos, e possam entender o serviço de maneira holística, considerando que o que deve ser priorizado são os clientes e o que é visto como valor para eles.

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3. Visão integrada nas áreas

Geralmente, os projetos de Design de Serviço envolvem colaboradores de diferentes áreas para a construção de soluções. E isso acaba gerando uma maior integração e entendimento entre os diferentes departamentos da organização. Muitas vezes, falta empatia e compreensão sobre os processos e necessidades das diferentes áreas de uma empresa. Ao focar na necessidade dos usuários do serviço, o Design de Serviço acaba integrando áreas e restabelecendo o foco do serviço, que é de proporcionar uma boa experiência para os clientes.

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4. Serviços projetados com base nos usuários

Uma das fases mais densas dos projetos de Design de Serviço é a descoberta, onde são feitas pesquisas que buscam compreender as necessidades dos usuários e qual sua percepção de valor em relação ao serviço. Frequentemente essa fase é reveladora e traz dados que a organização desconhece em relação aos seus clientes.

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5. Abertura para a experimentação e aprendizado contínuo

O Design de Serviço prevê que sejam feitas prototipagens rápidas dos conceitos elaborados na fase de ideação. A ideia aqui é construir protótipos da maneira mais barata e rápida possível para que se possa aprender com eles e, assim, melhorar os conceitos criados. Precisamos nos apaixonar pelos problemas e não pelas soluções. E esse tipo de abordagem nos auxilia nesse processo, já que quando uma ideia é prototipada de forma barata, fica mais fácil descartá-la nesse período, evitando investimentos desnecessários.Na DparaE usamos Design para Estratégia. A abordagem do design é utilizada para que as decisões sobre projetos e negócios sejam orientadas de acordo com as necessidades de quem utiliza os serviços. A partir de um problema cocriamos ideias e soluções. Buscamos engajar as partes interessadas para projetar serviços inovadores ou melhorar serviços já existentes, incluindo-as desde o planejamento até a execução. Trabalhamos para que as organizações possam decidir de forma eficiente e consistente, para que o mundo e as empresas evoluam e para que as pessoas sejam cada vez mais significativas.